網(wǎng)營(yíng)中國(guó)---信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)5大誤區(qū)
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流量時(shí)已經(jīng)過(guò)去了，在流量明碼標(biāo)價(jià)的時(shí)，于所有公司來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能吃透“內(nèi)容為王”的邏輯，速理解“好內(nèi)容帶流量”的會(huì)，誰(shuí)就能用低成本撬動(dòng)大市。
信作為國(guó)民應(yīng)用，信公眾號(hào)是每個(gè)公司都不能舍棄的戰(zhàn)，數(shù)據(jù)顯示目前已經(jīng)有萬(wàn)的公眾號(hào)。公眾號(hào)同時(shí)牽動(dòng)著產(chǎn)品和市。我總結(jié)了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的五大最常見(jiàn)的誤區(qū)，看看你中招了嗎？
很多企急著想要推廣產(chǎn)品，看著不斷漲價(jià)的渠道費(fèi)用也只能束無(wú)策。媒體大號(hào)動(dòng)輒10萬(wàn)一次投廣、信廣點(diǎn)通、粉絲通、知乎營(yíng)銷、今日頭條廣告、分眾電梯廣告都是明碼標(biāo)價(jià)，企卻沒(méi)有投放預(yù)算。大部分公司都有大規(guī)模投放的渴望。然而，內(nèi)容營(yíng)銷希望寄托投放效果，是一個(gè)巨大的誤區(qū)。
現(xiàn)在市大多數(shù)廣告公司的利潤(rùn)，都是來(lái)源于渠道利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)半是流量時(shí)，誰(shuí)能夠占住用戶的眼球，誰(shuí)就有會(huì)占領(lǐng)用戶的心智。然而互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半，現(xiàn)在任何一種產(chǎn)品品類的替品都很多，如何通過(guò)內(nèi)容形成差異性，才是企需要關(guān)注的問(wèn)題。
給大看兩個(gè)好內(nèi)容帶流量的例子。
廳客之前推了一篇深度章《人口紅利的終結(jié)，人腦紅利的興起》。因?yàn)閮?nèi)容有實(shí)際價(jià)值，多個(gè)媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載，零成本的渠道費(fèi)用，一周內(nèi)獲得了30萬(wàn)以閱讀的傳播量。后續(xù)一個(gè)月累積有50萬(wàn)以的傳播量。現(xiàn)在在信和度“人腦紅利”，都會(huì)看到很多轉(zhuǎn)載的媒體布。
同時(shí)，我有一位朋友創(chuàng)建了一個(gè)印花連衣裙品“石榴集”，撰寫了一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的章《95后姑娘365天都穿著旗袍》，因?yàn)閮?nèi)容可讀性強(qiáng)，被instagram等公眾號(hào)免費(fèi)推送，零渠道成本收獲了多篇10萬(wàn)+的閱讀量。
所以，好的內(nèi)容，有被傳播和轉(zhuǎn)載的價(jià)值。如果企能夠產(chǎn)好內(nèi)容，獲取流量成本就會(huì)大幅度降低。用流量資源來(lái)置換好的內(nèi)容資源，這于流量提供方和內(nèi)容提供方是雙贏的好事。
很多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員時(shí)不時(shí)推送各種各樣的章，因?yàn)樵谒麄冃闹?，有一個(gè)信念，就是通過(guò)推送章“存在感”，告訴大這不是一個(gè)僵尸號(hào)。但是，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該捫心問(wèn)一下，你推送的內(nèi)容，給讀者帶來(lái)了什么價(jià)值？且這個(gè)價(jià)值是和企訴求相關(guān)的嗎？
最糟糕的況是，企高管和運(yùn)營(yíng)人員于推送內(nèi)容是什么，并不關(guān)心。所以我們經(jīng)常看到一個(gè)公眾號(hào)，一會(huì)兒布己公司有哪些美女帥哥，一會(huì)兒再炫耀一下公司的辦公環(huán)境，一會(huì)兒隨意轉(zhuǎn)載些心靈雞湯，一會(huì)甚還表一下美國(guó)大選的看法，讀者看到wq懵了，沒(méi)有人知道這個(gè)公司的主營(yíng)務(wù)。
同時(shí)，章的堆積不僅體現(xiàn)在內(nèi)容形式的雜亂，也體現(xiàn)在語(yǔ)言風(fēng)格的無(wú)序。
章大雜燴是很多公眾號(hào)的通病，問(wèn)題的癥結(jié)還是在于企高層公眾號(hào)的作用沒(méi)有明確的規(guī)劃。
解決這個(gè)問(wèn)題，首先要明確號(hào)和訂閱號(hào)各的定位。
號(hào)和訂閱號(hào)最簡(jiǎn)的差別有三個(gè)：
{dy}是訂閱號(hào)每天可以推送，號(hào)每月總共只能推送四篇，平均下來(lái)每周一次推送；
第二是訂閱號(hào)被折疊，號(hào)露在外面；
第三是，號(hào)會(huì)有更多的接口，企術(shù)人員可以在號(hào)內(nèi)定功能。
我的建議是：把號(hào)作為產(chǎn)品，把訂閱號(hào)作為媒體。
海淘平臺(tái)小紅書的公眾號(hào)，就是非常色的案例。他的號(hào)是優(yōu)惠促銷的定位，用于布榜，榜內(nèi)容就是導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，點(diǎn)擊商品可以直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買頁(yè)面。而訂閱號(hào)，則是生活指南的定位，是一個(gè)生活方式的媒體，用戶看訂閱號(hào)就像在看一本生活雜志。
公司高層做內(nèi)容之前先想清楚，這個(gè)公眾號(hào)應(yīng)該結(jié)合公司核心務(wù)扮演什么樣的角色，然后梳理好內(nèi)容結(jié)構(gòu)，{zh1}才是每天推送什么章。美國(guó)大選再熱，和公司務(wù)沒(méi)關(guān)系，而且不在內(nèi)容框架內(nèi)，這樣的內(nèi)容就不用主推了。
如果能達(dá)成一個(gè)小目標(biāo)：讓用戶進(jìn)入公司號(hào)下，時(shí)不時(shí)主動(dòng)瀏覽公司訂閱號(hào)獲取信息消磨時(shí)間，就是初步的成效了。
公司雇人花成本做公眾號(hào)，然就會(huì)慮數(shù)據(jù)目標(biāo)。每篇章的閱讀量和公眾號(hào)關(guān)注的粉絲數(shù)就是最直觀和數(shù)據(jù)參。關(guān)注粉絲增長(zhǎng)是必須的，但是一味追求粉絲數(shù)就會(huì)本末置。
公眾號(hào)的粉絲應(yīng)該是和內(nèi)容主體形成一種聯(lián)系，這種聯(lián)系可以是意識(shí)形態(tài)的影響，可以是知識(shí)的獲取渠道，也可以更直接的優(yōu)惠的放，一言以蔽之，就是內(nèi)容需要為用戶提供某種實(shí)際的價(jià)值。如果這種聯(lián)系不強(qiáng)，就算粉絲再多也沒(méi)用。就算強(qiáng)讓其關(guān)注了，你的品和內(nèi)容并影響不了你的用戶。
別如去年O2O地推大熱，通過(guò)補(bǔ)貼不斷增加公眾號(hào)關(guān)注量和APP下載量，然而這個(gè)過(guò)程卻沒(méi)有內(nèi)容與用戶連接。
相地，如果內(nèi)容經(jīng)過(guò)磨的公眾號(hào)，就算初期粉絲還沒(méi)有積累起來(lái)，但是因?yàn)楹脙?nèi)容現(xiàn)有用戶有極強(qiáng)的黏性，其商價(jià)值也是很高的。我們可以看到這樣一種現(xiàn)象，有一些媒體的號(hào)，它的粉絲不多可能就2-3萬(wàn)，但是廣告投放的報(bào)價(jià)卻很高，就是因?yàn)檫@些號(hào)的內(nèi)容好，用戶黏性強(qiáng)，用戶也更活躍，可能2-3萬(wàn)的粉絲數(shù)，就有條的留言互動(dòng)。比一些粉絲關(guān)注數(shù)十萬(wàn)的號(hào)，原創(chuàng)內(nèi)容非常少，盡管用戶關(guān)注了，這類號(hào)和用戶的聯(lián)系是非常弱的。
企做公眾號(hào)也是一樣，到實(shí)際的價(jià)值點(diǎn)傳遞來(lái)，可以是獨(dú)特的觀點(diǎn)、知識(shí)的獲取、優(yōu)惠的放等等。有這種強(qiáng)聯(lián)系的粉絲關(guān)注，才是有效的。
公眾號(hào)非常容易現(xiàn)三分鐘熱度，注冊(cè)之后推送章，現(xiàn)增粉困難，就荒廢了。這是非常常見(jiàn)的現(xiàn)象。官方數(shù)據(jù)有1000萬(wàn)以的公眾號(hào)注冊(cè)量，但是活躍度不到10%。
現(xiàn)在流量獲取成本太高，要奇勝，絕不要放棄做內(nèi)容，因?yàn)槟銊e無(wú)選擇。如果做，請(qǐng)堅(jiān)持做。
荒廢公眾號(hào)主要原因是沒(méi)有內(nèi)容策略，于是胡亂推章，然沒(méi)有有效轉(zhuǎn)換，粉絲沒(méi)有增長(zhǎng)。因?yàn)榉劢z沒(méi)有增長(zhǎng)，所以企無(wú)奈花錢做投放、地推送禮物強(qiáng)用戶關(guān)注。因此形成惡性循環(huán)。最本質(zhì)的問(wèn)題還是要回到內(nèi)容本身。
公眾號(hào)內(nèi)容其實(shí)可以分為進(jìn)攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容。進(jìn)攻型就是產(chǎn)爆款屏章，一夜爆紅，這個(gè)也有方法論可言。防守型就是被動(dòng)的，當(dāng)用戶主動(dòng)搜尋你的時(shí)候，這些內(nèi)容可以讓用戶全面了解你和信任你。
不是所有的公眾號(hào)都要做進(jìn)攻型內(nèi)容，因?yàn)殡y度相較大，需要不斷探索。如果公司有較大的市投放預(yù)算或者是有較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容就可以防守著來(lái)做。比如一個(gè)企公司，推動(dòng)務(wù)是靠銷售，日常的內(nèi)容就可以是企客戶的案例，當(dāng)客戶感興趣之后就可以參這些案例，同時(shí)案例可以作為銷售材料的輔助。
而于進(jìn)攻型的內(nèi)容，可以是一個(gè)動(dòng)人的故事或者有干貨價(jià)值的章，這些內(nèi)容可以用來(lái)投放和投稿，甚會(huì)有種子用戶主動(dòng)傳播，形成社交效益，傳播速度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，從而引爆公司品，短時(shí)間速提升知名度。
進(jìn)攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容可以配合著來(lái)，但都是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，到最合適己的方法論。
這又是一個(gè)非常突的問(wèn)題。我看到最標(biāo)配的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，是有一個(gè)稱“小編”的小朋友。一個(gè)形影只的“小編”，大多大學(xué)不超過(guò)兩年。企給一個(gè)“媒體運(yùn)營(yíng)”的職位，“小編”同學(xué)就獨(dú)當(dāng)一面地來(lái)了。
很多“小編”有想法還好，可以天馬空地推一些好玩的內(nèi)容來(lái)。沒(méi)有想法的話，就非常痛苦了。老板天天看粉絲數(shù)閱讀量沒(méi)有增長(zhǎng)，“小編”也力不從心。
其實(shí)，這是公司高層的問(wèn)題。公眾號(hào)本身的定位需要全局性地來(lái)慮，明確內(nèi)容策略之后，應(yīng)該到合適的內(nèi)容來(lái)源。在北京，薪酬6-8元下的初級(jí)內(nèi)容人員，其實(shí)是很難產(chǎn)系統(tǒng)性的章的。商內(nèi)容不是寫作抒己的感想，商內(nèi)容生產(chǎn)需要的了解、商目的的把握和目標(biāo)群體的敏感性。
內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)專性工作。好的內(nèi)容生產(chǎn)者是很分散的。在我看來(lái)，好的內(nèi)容創(chuàng)作者分為三類：
一是媒體身受過(guò)專的內(nèi)容訓(xùn)練；
二是在中長(zhǎng)期歷練特點(diǎn)和市有深刻理解；
三是做由職者時(shí)間比較長(zhǎng)的撰稿人，他們接觸了大量各各的客戶，積累了客戶的經(jīng)驗(yàn)。
在中國(guó)，字工作者有了一定資歷之后，由化程度都相較高，不會(huì)受雇傭于個(gè)公司。同時(shí)，企雇傭全職專撰稿人成本也很高，這也是為什么我們看到很多公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都是清一色應(yīng)屆生的原因。
鳳凰衛(wèi)視主持人格欣Gracy成立了一個(gè)VR傳媒公司，雖然格欣己本人有很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，但是當(dāng)公司速展，她的精力除了內(nèi)容生產(chǎn)，還涉及大量的公司決策和日常運(yùn)營(yíng)工作。因?yàn)閂R領(lǐng)域的撰稿需求非常專和垂直，她選擇了和廳客撰稿人合作，能夠保持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)、專的VR內(nèi)容。
所以，規(guī)劃好內(nèi)容框架后，專的內(nèi)容還得讓專的人來(lái)寫，媒體運(yùn)營(yíng)人員核心工作應(yīng)該是在運(yùn)營(yíng)。于內(nèi)容生產(chǎn)，就要到最懂案和有經(jīng)驗(yàn)的人。公司媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該作為公司項(xiàng)目精力把握好內(nèi)容方向，避免撰稿人產(chǎn)內(nèi)容現(xiàn)的偏差，同時(shí)從內(nèi)容生產(chǎn)的工作模塊中解放來(lái)，騰精力去思內(nèi)容的傳播。
這些感悟都是我們在與各各的客戶接觸之后的總結(jié)。作為一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外公司，在陜西網(wǎng)營(yíng)信息科有限公司，我們總能接觸到各各的人，了解到各各的事，因此于事的總結(jié)，也比別人更深刻一些，希望能夠啟和幫助到所有看到章的人。所以，如果企想要重梳理內(nèi)容戰(zhàn)略，記得問(wèn)己兩個(gè)問(wèn)題。
{dy}，內(nèi)容策略清晰嗎？公眾號(hào)需要有清晰定位，它扮演什么角色？
第二，內(nèi)容生產(chǎn)誰(shuí)來(lái)做？企需要放心態(tài)，到最合適的內(nèi)容生產(chǎn)者。
曾經(jīng)我請(qǐng)教一位很知名的內(nèi)容創(chuàng)作者，問(wèn)他內(nèi)容生產(chǎn)最重要的是什么，他說(shuō)是“言之有物”。希望這篇章做到了“言之有物”。
{zh1}，我想說(shuō)，如果還是想做企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，選擇陜西網(wǎng)營(yíng)信息科有限公司吧，陜西網(wǎng)營(yíng)信息科有限公司借多年來(lái)為各客戶提供，積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和術(shù)經(jīng)驗(yàn)，深知客戶的實(shí)際需求。結(jié)合身術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為各企事位提供更加{yx}的網(wǎng)站建設(shè)和信營(yíng)銷解決方案，括信小程序、信公眾號(hào)、APP、企形象官方網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、戶網(wǎng)站、營(yíng)銷型網(wǎng)站、響應(yīng)式網(wǎng)站、網(wǎng)站以及安全穩(wěn)定的域名及器,為企提供一站式安全可靠方案，并提供完善的售后。
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