作者：黃文海 不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費者特性而調(diào)整不同的營銷策略組合。中擂品牌營銷機構(gòu)也以此成功地締造了眾多品牌。中擂認為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導行業(yè)操盤是zyx率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，中擂已經(jīng)形成一套完整的針對快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實戰(zhàn)中不斷驗證，是行之有效的。 快消品行業(yè)，是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經(jīng)形成一套習慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實踐中初步總結(jié)的營銷手法，中擂針對快消品的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出來以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨創(chuàng)的產(chǎn)品品類+獨特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術(shù)。 戰(zhàn)術(shù)一：特色化的品類營銷術(shù) 品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎的品類營銷正成為各行各業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費者的認知規(guī)律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進行分門別類，然后再把它歸到消費者所認為它應該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類……可以這么說，消費者的認知是功利性的，它希望能在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現(xiàn)這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進行營銷策劃時，通常都會選擇開創(chuàng)一個獨特的品類去搶占消費者心智認知中的{dy}，進而成為這個品類的{ldz}。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。 雅客V9維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖果，市場上一大堆品牌，數(shù)不盡數(shù)。這時候擺在雅客集團面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒有頭緒，雅客集團后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為雅客V9維生素糖果。這就是雅客V9維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來雅客V9維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。雅客V9維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。雅客很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把雅客V9維生素糖果很好的獨特利益?zhèn)鬟f到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。 另外一個就是七喜汽水借助類別定位成功的經(jīng)典案例。可口可樂與百事可樂是市場的ldpp，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。 上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當然，這也只是品牌成功的一個方面。 戰(zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP 當不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導地位時，快消品品牌就要通過以“獨特而鮮明的USP（Unique Selling Proposition ）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過列舉幾個行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。 農(nóng)夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導地位，來實現(xiàn)市場份額的提升。此時的農(nóng)夫山泉已 聯(lián)系我們 廣州市中擂廣告有限公司 地址：中國廣州市天河路365號天俊國際31樓 電話：020-38819566 38818595 傳真：020-38819568 中擂策劃：http:// 中擂設計：http:// 中擂旗下專業(yè)門戶網(wǎng)絡平臺： 中華廣告主網(wǎng) 擂客中國網(wǎng)