騰訊科技 胡祥寶 12月13日?qǐng)?bào)道

一年前，開心網(wǎng)、人人等國內(nèi)一批SNS網(wǎng)站困境中曾試圖借助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)突圍，如今，這一夢(mèng)想正陷入“即將被碾碎”的困境。

人人的團(tuán)購業(yè)務(wù)糯米網(wǎng)已連續(xù)四個(gè)季度虧損，過去一年共虧損3080萬美元（自去年第四季度到今年第三季度虧損數(shù)字依次為910萬美元、820萬美元、720萬美元、630萬美元）；而據(jù)消息人士透露，人人網(wǎng)旗下購物分享網(wǎng)站“人人逛街”推出一年后，收入聊聊可數(shù)。

無獨(dú)有偶，開心網(wǎng)除了去年放棄自建團(tuán)購業(yè)務(wù)外，目前其電商業(yè)務(wù)名品打折和開心集品都尚未獲得收益。

不斷向SNS靠攏的新浪微博也在電商探索的道路上走得十分艱難。

2011年的5月，新浪CEO曹國偉曾對(duì)外高調(diào)：電子商務(wù)是新浪微博可能存在的六大商業(yè)模式之一。3個(gè)月后，新浪微博和京東商城合作推出微博購物模式，新浪微博企業(yè)新版為京東商城提供產(chǎn)品展示頁面和鏈接跳轉(zhuǎn)，微博用戶可在京東商城企業(yè)微博上直接購買京東的商品。

類似的合作模式在新浪微博身上不斷上演，但這一模式并沒有走的太遠(yuǎn)。一位電商業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技：“這些電商網(wǎng)站在微博上投入了不少精力和資源，但所獲訂單較少，微博電商營銷鮮有成功案例。”

一年前諸如“SNS對(duì)電商幫助巨大”、“微博對(duì)電商拉動(dòng)效果明顯”等論調(diào)也隨著微博活躍度降低和商業(yè)模式被質(zhì)疑而陷入沉寂。更有消息稱，淘寶店家在微博營銷上的投入正在銳減。

種種跡象表明，眼下，國內(nèi)SNS電商之路行至中途開始遭遇挑戰(zhàn)?！癝NS+電商”前景看似美好，行之卻難，問題到底出在哪個(gè)環(huán)節(jié)？

困境：SNS掘金電商是偽命題？

即便是海外的SNS巨頭Facebook也在電商化路途中折戟。

今年10月8日，F(xiàn)acebook開始測(cè)試一項(xiàng)有關(guān)“我要”（Want）按鈕和商品圖片“收藏”（Collect）的新服務(wù)，邁出染指電子商務(wù){(diào)dy}步。當(dāng)時(shí)人們甚至預(yù)言，隨著Facebook電商化的推進(jìn)，其社交化購物體驗(yàn)將成為電商巨頭亞馬遜的強(qiáng)勁對(duì)手。

然而，不到一個(gè)月后的10月26日，F(xiàn)acebook就關(guān)閉了這一測(cè)試業(yè)務(wù)。

此外，F(xiàn)acebook從去年開始讓商家進(jìn)駐其平臺(tái)，但如今包括北美{zd0}游戲零售商Gamestop等商家都關(guān)閉其在Facebook上電商業(yè)務(wù)。

Facebook電商化{dy}階段無果告終。

國外第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)IBMBenchmark數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)為美國電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計(jì)。就在前不久的“黑色星期五”當(dāng)日，美國電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導(dǎo)來的交易額僅占整體的0.34%，比去年的0.53%還略微下降。

短期內(nèi)，無論是國內(nèi)還是海外，社交網(wǎng)絡(luò)的電商之路迎來低谷。原因何在？

“SNS中并不存在電商的機(jī)會(huì)，SNS電商本身就是一個(gè)偽命題。SNS主打社交，而電商則重在消費(fèi)，兩種應(yīng)用wq是兩個(gè)不同的場(chǎng)景?！?span data-ke-over="ShowInfo(this,"BIDU.OQ","200","-1",event);">百度社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部一位高管向騰訊科技指出，“這就好比線下我們不會(huì)去商場(chǎng)尋找朋友，而在聚會(huì)社交之時(shí)，也tr反感商品的推銷?！?

人人網(wǎng)內(nèi)部一位不愿透露姓名產(chǎn)品經(jīng)理說：“SNS有著巨大的流量，產(chǎn)生設(shè)計(jì)者覺得勸說這些用戶在其平臺(tái)購物應(yīng)該是件很簡單的事情，但這只是想當(dāng)然，只是產(chǎn)品運(yùn)營者的想法，并非用戶的真正需求?！?

對(duì)于微博電商化，一方面，因?yàn)槲⒉┻^于碎片化，依靠數(shù)據(jù)挖掘投放廣告難度較大；另一方面，社交和電子商務(wù)是建立在相互信任的基礎(chǔ)上，被關(guān)注人和粉絲之間的信任這一社會(huì)化電商發(fā)展的前提暫未成熟。

上述SNS領(lǐng)域人士對(duì)SNS電商之路潑冷水也得到了電商從業(yè)人士的認(rèn)可。在從事過微博等SNS電商運(yùn)營的人士看來，微博等SNS網(wǎng)站可以作為與用戶溝通和做口碑的地方，但難以成為一個(gè)賣東西的領(lǐng)地。

SNS網(wǎng)站希望通過關(guān)系間的分享推薦來推動(dòng)購物，但一位用戶的心聲則從側(cè)面揭示了SNS掘金電商遭遇挑戰(zhàn)的另一原因。

“首先，我在京東商城、天貓等網(wǎng)站購物已非常方便，何必要借助社交平臺(tái)呢？其次，我不希望自己那些分享日志及照片的朋友與那些尋求購物建議的人混在一起，我也不希望父母知道我在買些什么東西。我不會(huì)去購買朋友推薦或者分享的衣物，畢竟和朋友撞衫是件很尷尬的事情?！?

此外，一些用戶擔(dān)心如果通過實(shí)名制的SNS網(wǎng)站購物，自己日常購物習(xí)慣或個(gè)人信息會(huì)被SNS共享給零售商，個(gè)人隱私會(huì)遭到一定程度泄露。

而據(jù)騰訊科技獲悉，無論是人人網(wǎng)還是開心網(wǎng)，其平臺(tái)上存在大量網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)，通過取一些好聽的名字加用戶為好友，然后狂推各種商品和網(wǎng)店廣告。這也給SNS電商的用戶體驗(yàn)以傷害。

正是以上種種原因阻礙了整個(gè)SNS行業(yè)電商化的步伐。

求變：三種模式下電商是根基

一些風(fēng)險(xiǎn)投資人在兩三年前就認(rèn)為從SNS角度涉入電子商務(wù)這條路很難走通。但2011-2012年蘑菇街和美麗說的興起，讓他看到了SNS電商的變種——社會(huì)化電商的前景。

但美麗說、蘑菇街都只是一個(gè)導(dǎo)購電商社區(qū)，本質(zhì)是倒流量的做法，其中沒有SNS身上所擁有的熟人間的社交關(guān)系，擁有的只是基于興趣的用戶群。

其中，前兩種模式在國內(nèi)未有大的起色，也就是上文所闡述的SNS掘金電商陷入困境。但第三種，已小有所成，這也成為眾多SNS網(wǎng)站包括人人網(wǎng)和開心網(wǎng)追逐的模式，但前提得先有成功的電商。

業(yè)內(nèi)評(píng)論人士程苓峰(微博)認(rèn)為，沒有淘寶的大樹，美麗說也難以壯大?！疤詫毦拖駛€(gè)大超市，美麗說則是將大超市中挑選過濾后搞成了個(gè)精品屋。用戶簡化了獲取有效信息的路徑，淘寶獲得流量和交易，美麗說獲得分成。”

DCCI副總經(jīng)理傅志華在騰訊微博上表示：“蘑菇街則只是封閉的電商社區(qū)，大訪客來源和去向都是淘寶，其不依附于SNS社區(qū)，不易形成社交效應(yīng)，也難形成擴(kuò)散效應(yīng)?！?

“無論哪種模式，電商是其中的關(guān)鍵，是基石，SNS僅為輔助角色。沒有外在的購物環(huán)境，只有純粹的社交關(guān)系，很難形成SNS電商的布局?！币晃浑娚虡I(yè)內(nèi)人士說，“即便是有了成功的電商，再做SNS布局，也并非易事?！?

現(xiàn)實(shí)中，淘寶的SNS之路則間接驗(yàn)證了上述人士的論斷。

繼淘江湖不溫不火之后，2011年，淘寶掀起了電商SNS化的大潮，陸續(xù)推出電商社區(qū)，如哇哦、愛逛街、淘寶圈子及頑兔社區(qū)等。

但目前淘寶電商化仍然主要是融入一些社交元素，用戶在淘寶購買商品時(shí)瀏覽其他用戶的評(píng)論、查看別的用戶的購買行為，這些只是電商購物渠道的延展。

阿里巴巴集團(tuán)首席數(shù)據(jù)官陸兆禧曾稱，淘寶的SNS化是給用戶搭起一張網(wǎng)，強(qiáng)化用戶關(guān)系。但一兩年過去了，淘寶想以熟人帶動(dòng)熟人購物的夢(mèng)想尚未實(shí)現(xiàn)。而此前依托社區(qū)的鐵血和豆瓣雖然也在嘗試運(yùn)營電商，也未獲得大突破。

毫無疑問，SNS本身有著巨大的誘人流量，在中途遭遇挑戰(zhàn)后如果能做出調(diào)整，或者迎來良機(jī)。有用戶提議，可讓SNS將用戶進(jìn)行分組。一組是關(guān)于個(gè)人信息的，另一組是關(guān)于電商購物。

箱包類電商佑一良品CEO許華偉則認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)SNS電商之路是利好，特別是微信這種殺手級(jí)的移動(dòng)SNS應(yīng)用，可跟眾多傳統(tǒng)的線下賣家O2O結(jié)合聯(lián)動(dòng)，走出一條SNS電商化的新路。

各種想法仍在試驗(yàn)之中?？梢韵胍?，在社交平臺(tái)急于尋找更大商業(yè)模式的背景下，電商這一直接變現(xiàn)方式長期會(huì)是重要選項(xiàng)。

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