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從心理學(xué)角度講，看似簡單的購買過程，實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過程。下面以消費(fèi)者心理過程為基礎(chǔ)，分析商品包裝的作用。
心理過程、個(gè)性心理和心理狀態(tài)，構(gòu)成心理學(xué)研宂的基本框架，從包裝的角度出發(fā)，不分析個(gè)性心理與包裝的關(guān)系，假定人的心理狀態(tài)都是處于覺醒狀態(tài)，因此只分析心理過程與商品包裝間的互動(dòng)關(guān)系。消費(fèi)者的心理過程包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程，它反映了消費(fèi)者心理的發(fā)生、發(fā)展和完成的過程，那么，商品包裝是如何影響消費(fèi)者的心理過程的呢？
1. 商品包裝促成消費(fèi)者對(duì)商品的基本認(rèn)誤
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，在選擇商品時(shí)首先接觸的是商品的包裝物，因此，商品包裝要有利于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品。即商品的包裝設(shè)計(jì)要引人注目，易于理解，使消費(fèi)者感知和注意到該商品，并使消費(fèi)者能從包裝上獲得有關(guān)該商品的信息。就是說，商品包裝不論其采取何種裝潢形式，它集中表現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)是商品，要表現(xiàn)商品的種種特性（包括種類、性能、用途、檔次、成分等）和商品形象（包括商標(biāo)、文字說明、生產(chǎn)廠家等）。通過商品包裝的信息傳遞，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，引起消費(fèi)者思考、比較、想象，以便全面了解商品從而形成深刻的印象。
2. 商品包裝應(yīng)促成消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)
從認(rèn)識(shí)到情感發(fā)展是心理活動(dòng)深化的結(jié)果，商品包裝應(yīng)有利于消費(fèi)者從中獲得積極的情感體驗(yàn)。即商品包裝設(shè)計(jì)要能通過其視覺訴求，做到使消費(fèi)者認(rèn)可和向往，也就是使消費(fèi)者心理發(fā)生積極的情緒變化過程。這種積極的心理反應(yīng)，將貫穿于消費(fèi)者購買活動(dòng)中的評(píng)定和形成信任階段。
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在現(xiàn)實(shí)的商品購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒，會(huì)隨著對(duì)商品的了解而發(fā)生變化。商品包裝是影響消費(fèi)者情緒變化的重要因素，所以商品包裝除介紹商品、有利于消費(fèi)者了解商品之外，還要通過藝術(shù)裝飾手法來表現(xiàn)商品。藝術(shù)性是與人的情感等心理因素聯(lián)系在一起的，它能使人產(chǎn)生聯(lián)想、想象，從而達(dá)到強(qiáng)烈的情感傳達(dá)效果。商品包裝的信息傳達(dá)通過視覺形象來進(jìn)行。藝術(shù)性的視覺形象，甚至還能使人產(chǎn)生嗔覺、聽覺、味覺、觸覺的聯(lián)想。例如，表現(xiàn)化妝品，仿佛使人嗅到它的香味；表現(xiàn)食品，仿佛嘗到它的滋味；表現(xiàn)樂器，仿佛聽到它悅耳的曲音，等等。消費(fèi)者由認(rèn)識(shí)商品，到產(chǎn)生興趣、喜歡等的情感體驗(yàn)，這是消費(fèi)者走向購買商品的重要心理活動(dòng)過程，商品包裝在其中起著重要的促進(jìn)作用。
在影響商品包裝的各類情感因素中，特別應(yīng)提及的是美感和理智感。這是人類特有的高級(jí)社會(huì)情感。
（1）美感是與人的審美需要相聯(lián)系的對(duì)客觀事物和對(duì)象的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。它是通過人們對(duì)客觀事物的美與丑的評(píng)價(jià)，并由此產(chǎn)生肯定和否定、高尚與庸俗、喜歡與厭惡等的態(tài)度體驗(yàn)。它是人們對(duì)審美對(duì)象（商品包裝）能否滿足主體審美需要的反應(yīng)。華美的商品包裝可以刺激人的購買欲望，促成消費(fèi)者的購買行為。從常識(shí)可知，當(dāng)人們進(jìn)入超市購物時(shí)，大多是通過商品包裝物對(duì)商品進(jìn)行選擇的，從這個(gè)意義上說，包裝物對(duì)消費(fèi)者的選擇具有決定性影響，滿足不同消費(fèi)者的審美意識(shí)是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。因此，企業(yè)要經(jīng)常研究消費(fèi)者的審美心理，特別是研究不同群體的審美需求，為他們提供時(shí)尚的、符合不同群體心理特點(diǎn)的商品包裝（這里不討論商品實(shí)體的核心作用），以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。
（2）理智感是人們從認(rèn)識(shí)、探索或維持和追求真理的需要出發(fā)，對(duì)自己辨別是非曲直、利害關(guān)系，以及自我控制能力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。
理智感是與人們的認(rèn)識(shí)活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起的。人的認(rèn)識(shí)越深刻，求知欲望越強(qiáng)，追求真理的興趣越濃，理智感就越深厚。理智感不但產(chǎn)生于人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，它還反作用于人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，推動(dòng)人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的不斷發(fā)展。具有理智感的消費(fèi)者在購物時(shí)，往往不會(huì)為華麗的包裝所左右，他能夠考慮到包裝內(nèi)商品的實(shí)用性、可信度等，其購物行為是理性的，而不是盲從或沖動(dòng)，所以，理智感對(duì)消費(fèi)者購買過程中的情緒變化起著重要的約束或促進(jìn)作用。
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同樣地，作為高級(jí)社會(huì)情感的道德感，也會(huì)促使消費(fèi)者用社會(huì)公認(rèn)的道德準(zhǔn)則去感知、比較和評(píng)判商品包裝，一個(gè)藝術(shù)性與社會(huì)道德性有效結(jié)合的商品包裝，會(huì)促成消費(fèi)者產(chǎn)生一種積極肯定的情感體驗(yàn)：高興、滿意、愉快；相反，如果違背了社會(huì)公認(rèn)的道德準(zhǔn)則，就會(huì)產(chǎn)生憎恨、厭惡、反感、內(nèi)疚等情感體驗(yàn)。
3. 商品包裝應(yīng)促成消費(fèi)者的購買決策
購買決策的形成過程是消費(fèi)者意志的表現(xiàn)，屬于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程，商品包裝應(yīng)該有利于消費(fèi)者作出購買決策，即商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)能做到促使消費(fèi)者由積極的情感體驗(yàn)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的決心。所謂消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的決策意志過程，是指為了實(shí)現(xiàn)購買目的，消費(fèi)者表現(xiàn)出來的有目的的自覺地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理活動(dòng)。商品包裝的作用往往能促使消費(fèi)者排除其他干擾和障礙，盡快形成消費(fèi)者決策。
總之，商品包裝對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)，使消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)商品，到選擇判斷，再到?jīng)Q定購買，在整個(gè)過程中都反映出商品包裝傳遞的各種信息與消費(fèi)者心理活動(dòng)的密切聯(lián)系。商品包裝對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品——產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)——選擇判斷——決定購買等這些行為都有積極的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。
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