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對于任何一家草根出身的街邊外貿(mào)小店來說，進(jìn)入大型購物中心（shopping mall）、和一眾潮流品牌同臺(tái)競技似乎都是可望不可即的{zj2}夢想。上海熱風(fēng)鞋業(yè)有限公司（下稱“熱風(fēng)”）正在實(shí)現(xiàn)這種夢想。從1996年在上?；春Ｂ犯浇_設(shè){dy}家店鋪，到2009年擁有150余家直營店，銷售額近4億元，熱風(fēng)并沒有火箭般的擴(kuò)張速度，而是專心營造店鋪形象，借鑒國際dp的成功經(jīng)驗(yàn)，讓“鄰家鞋店”搖身一為“時(shí)尚倉庫”。
沖出外貿(mào)小店
1996年，曾經(jīng)在廣州一家臺(tái)資外銷鞋廠擔(dān)任品質(zhì)管理工程師的陳鑫在上海開了家鞋店，通過之前結(jié)識(shí)的進(jìn)貨渠道來銷售外銷庫存的鞋子。他從1999年開始考慮開發(fā)自有品牌，找到廣東的一些工廠代工，將款式買斷并貼上“熱風(fēng)”品牌。
店鋪的布局也在同時(shí)進(jìn)行。陳鑫先是進(jìn)入港匯廣場，又在2003年一口氣拿下了三處黃金地段，繼續(xù)在購物中心布點(diǎn)。在國內(nèi)，百貨店專柜、專賣店、鞋城與賣場是鞋類零售業(yè)態(tài)中的主流銷售方式，專賣店又分為街邊店與購物中心店。比如星期六鞋業(yè)與百麗等品牌往往選擇進(jìn)入百貨店與購物中心，達(dá)芙妮則作為專賣店的代表主打中低端市場，而賣場、鞋城則定位更低。
聯(lián)想投資高級投資經(jīng)理劉澤輝曾成功投資了星期六鞋業(yè)，他認(rèn)為，“幾年前大家習(xí)慣去百貨公司購物，現(xiàn)在又出現(xiàn)面積更大的購物中心。對服飾產(chǎn)品品牌來說，收取扣點(diǎn)的百貨店以及收取租金的購物中心是打造品牌知名度、提升檔次的{zh0}選擇。”對于小店品牌來說，很難在同類品牌扎堆的百貨店里脫穎而出；而購物中心能夠保留獨(dú)立店鋪的形式，對塑造品牌更有利?！靶瞧诹c百麗也在百貨店之外加緊進(jìn)駐購物中心。”劉澤輝說。
陳鑫很清楚自己的優(yōu)勢——熱風(fēng)并不會(huì)銷售dp產(chǎn)品，無法成為鞋類的蘇寧、國美，但是通過多年積累的口碑，擁有了自己的消費(fèi)群體，其中大多數(shù)人前來的{zd0}原因是基于對熱風(fēng)店鋪的好感和對這個(gè)渠道的信賴，而不一定抱著貨比三家的想法。
“找到優(yōu)勢后就要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好做改，”首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)從事消費(fèi)者行為研究的張夢霞教授認(rèn)為，“熱風(fēng)的目標(biāo)人群就是年輕人，他們求新求，重視xjb，對購物環(huán)境也有期待，所以要迎合這種需求?！?br />
為了給熱風(fēng)定制個(gè)性鮮明的形象，陳鑫請來企業(yè)形象推廣顧問，在店鋪裝修上追求時(shí)尚酷感，強(qiáng)化品牌整體感，擴(kuò)充了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將“鞋店”的概念為“時(shí)尚倉庫”，弱化“熱風(fēng)”而強(qiáng)調(diào)“HOTWIND”，LOGO也從“熱”字為將轉(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車，力求體現(xiàn)出“自然、活力、動(dòng)感與隨性”。
“渠道”加“產(chǎn)品”
重整面孔后的熱風(fēng)很對年輕人的胃口。外貿(mào)店時(shí)期陳鑫就希望成為物美價(jià)廉更新快的代表，現(xiàn)在這一優(yōu)勢還得保持并繼續(xù)擴(kuò)大。
熱風(fēng)此前一直實(shí)行“買手制度”。陳鑫與采購部的幾位同事作為買手常常穿梭于時(shí)尚場所，收集國外流行資訊，再到各個(gè)鞋廠與批發(fā)市場去挑選好的設(shè)計(jì)款式，之后發(fā)出訂單并買斷樣式，保證產(chǎn)品的獨(dú)一性。
自有品牌則錦上添花?？紤]到初創(chuàng)品牌不適宜設(shè)計(jì)太多子品牌，陳鑫的設(shè)計(jì)是：HOTWIND主打舒適的休閑風(fēng)，Ned.Nedy是與套裝、晚裝搭配的女鞋、女裝、包袋等，Londo Rode是職業(yè)男鞋，OFFCOS代表街頭風(fēng)格的男女服飾。
“目前熱風(fēng)的產(chǎn)品已經(jīng)過渡為大量自主設(shè)計(jì)加上少量挑貨，自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品占80%以上。”在熱風(fēng)創(chuàng)業(yè)初期就加入的商品采購部經(jīng)理唐錫林說。采購部的8人團(tuán)隊(duì)分頭負(fù)責(zé)旗下4個(gè)子品牌，收集各種時(shí)尚趨勢，通過企劃做出想要的款式，然后發(fā)給代工廠生產(chǎn)。
熱風(fēng)每季的400～500款鞋類新品來自1，000款備選設(shè)計(jì)，而一款產(chǎn)品從出樣到擺到貨架上，最快時(shí)間是15天。對于服飾和其他時(shí)令配飾，如冬日的圍巾、春夏的棒球帽等同樣保證常變常新，也會(huì)隨時(shí)加入流行元素，前段時(shí)間大熱的爵士帽就及時(shí)地?cái)[在顯眼位置上。
