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樓宇廣告 電梯間的廣告爭奪戰(zhàn)

所謂樓宇廣告，就是在新媒體的概念下，圍繞樓宇展開的系列的廣告活動。其中包括樓宇戶外超大液晶屏、電梯等候區(qū)的樓宇液晶電視和框架廣告、電梯內(nèi)部的框架廣告和液晶電視廣告等。

    早在10年前，北京、上海、深圳等一線城市的樓宇廣告就開始火熱起來，并一直延續(xù)至今。五六年前，昆明也開始進入樓宇廣告的“春天?！比缃?，當您隨便走入昆明的一棟寫字樓、賓館、商場等樓宇等候電梯、乘坐電梯時，五顏六色、五花八門的廣告便隨處可見。樓宇廣告以其獨特的魅力和商業(yè)誘惑力，成為昆明市場上的“香餑餑”。

    滋生的土壤

    以昆明市人民中路辦公、自住為主的陽光A版大樓為例，據(jù)本刊記者觀察，樓宇廣告形式主要分為三種：框架廣告、液晶電視廣告、立體箱廣告。按照不wq統(tǒng)計，陽光A版電梯含五部電梯，每部電梯內(nèi)有三個框架廣告，一個液晶電視廣告，電梯內(nèi)部廣告位達20個；陽光A版有21層，除{dy}層外，在每層的電梯等候處有5-8個框架廣告和一個液晶電視廣告，電梯等候區(qū)廣告位達100個以上；此外，{dy}層的立體箱有3-5個。初步估算，陽光A版一棟大樓的廣告位至少達到120個以上。廣告的內(nèi)容有汽車、地產(chǎn)、金融、美容、飲食、游戲等。據(jù)陽光A版的物業(yè)管理工作人員介紹，陽光A版的樓宇廣告位早已被代理出去，目前，已經(jīng)找不到空余的廣告位。

    樓宇廣告之所以“吃香”，是由于樓宇廣告的反復閱讀率是其他廣告媒體難以企及的。據(jù)一項數(shù)據(jù)分析，凡居住在高層住宅樓或在寫字樓辦公的人們，平均每人每天至少4次乘坐電梯，下樓通道的不可選擇性以及電梯廂體的空間相對有限，決定了人們對廣告閱讀的不可避免性和反復性，電梯間的廣告畫面每天至少會有4次闖入人們的視線。因此，電梯廣告媒體具有廣告閱讀的強制性。也就是這種強制性成就了樓宇廣告的價值。

    本刊記者在對一些寫字樓、商場、住宅樓的人們的采訪中發(fā)現(xiàn)，80%的人已經(jīng)習慣了樓宇廣告的存在。“有時等電梯，需要五六分鐘的時間，看看電梯口處的廣告既能打發(fā)這幾分鐘的無聊時間，也能調(diào)節(jié)陌生人在一起等電梯的尷尬氣氛。”在一棟寫字樓里上班的劉小姐說。住在高層住宅小區(qū)的張先生說：“每天乘坐電梯，就能看到電梯里的幾塊廣告牌，有些的廣告也能對我們的衣、食、住、行提供一定的參考?！?

    樓宇廣告反復閱讀率以及受眾的認可，也讓很多商家非常熱衷于樓宇廣告的投放。一些較為gd、人流量大的樓宇，經(jīng)常引來一些品牌商家的爭相投放廣告。“樓宇廣告可以ljl鎖定受眾群體，他們每天進出樓宇上下電梯都能看到，這種潛移默化的影響會轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，此外，樓宇廣告相對于電視、報紙、戶外媒體的廣告成本要低得多。”一家汽車公司的負責人說，對于樓宇廣告的效果，他非?？春?。

    大代理商的砝碼

    據(jù)了解，在昆明，只有順城等很小一部分的樓宇，廣告代理權(quán)是由物業(yè)自持，大部分則是由廣告代理公司來完成的。樓宇廣告代理公司通過與某些樓宇的物業(yè)管理洽談，拿到一部分樓宇廣告的代理權(quán)后，通過自主招商等形式，讓有投放樓宇廣告需求的商家的廣告進入樓宇里。在記者的，物業(yè)管理都比較愿意把代理權(quán)交給較大的廣告代理公司。

    在昆明，較早涉足樓宇廣告的是分眾傳媒。分眾傳媒，創(chuàng)建于2003年，產(chǎn)品線覆蓋商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、電影院線廣告媒體等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網(wǎng)絡。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒樓宇廣告在分眾傳媒的主營業(yè)務中中占據(jù)很大的比重。

    城投大廈的物業(yè)管理童經(jīng)理告訴記者，在五六年前，就把城投大廈的電梯內(nèi)的框架廣告代理權(quán)交給了分眾傳媒。當時也有多家廣告代理商找到童經(jīng)理進行洽談，但經(jīng)過綜合考慮后，最終決定由分眾來代理城投大廈的電梯間框架廣告。讓童經(jīng)理選擇分眾傳媒的原因有三點:{dy}，分眾傳媒是上市公司，具備雄厚的技術(shù)和資金實力，在做樓宇廣告時會更用心，也會避免拖欠代理費的情況。第二，城投是集團公司，也是上市公司，有些廣告內(nèi)容是要避免在城投大廈里出現(xiàn)的，分眾能夠尊重我們的這些意愿。第三，因為分眾是大企業(yè)，在多家廣告公司開出的代理費不相上下的情況下，我們更愿意選擇大的企業(yè)來代理。

    “通過這幾年對分眾傳媒的觀察，覺得分眾的誠信度還是比較高的，”童經(jīng)理說。今年，童經(jīng)理還決定把城投大廈的視頻廣告也交給分眾來代理。童經(jīng)理向記者透露，事實上，城投大廈的視頻廣告在分眾傳媒之前，是“消防部門”在做，但這“消防部門”的手段讓童經(jīng)理很是頭疼。“剛開始和我說是有消防部門來做這個樓宇視頻，也就是樓宇視頻里宣傳消防知識，這是我們物業(yè)很歡迎的。當然，物業(yè)是不收取代理費的。但沒過多久我就發(fā)現(xiàn)，視頻里夾雜了很多商業(yè)廣告。后來我才知道這是某廣告公司以消防的名義謀取商業(yè)利益。于是我們立即要求這家廣告公司整改，一個月后，這家廣告公司也自愿把液晶電視的撤出了城投大廈?！?

    切分昆明“大蛋糕”

    眾多商家對樓宇廣告的垂青，自然讓許多的廣告代理公司瞄準這塊市場，據(jù)分眾傳媒內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分眾傳媒的樓宇聯(lián)播網(wǎng)（液晶電視）已經(jīng)覆蓋全國100多個城市的高級商務樓宇、高級公寓、商務會所等；分眾傳媒的電梯聯(lián)播網(wǎng)（電梯內(nèi)框架廣告）已經(jīng)覆蓋全國70個城市的中g(shù)d商務及居住社區(qū)。如今，進入昆明主城區(qū)的大部分樓宇內(nèi)可以注意到，分眾傳媒的電梯內(nèi)框架廣告和候梯區(qū)的液晶電視已經(jīng)占到了很重的市場份額。

    同時，記者也注意到，昆明主城區(qū)樓宇電梯內(nèi)的框架廣告代理權(quán)除了被分眾傳媒取得，還有很大一部分電梯框架廣告代理權(quán)被昆明日越廣告有限公司取得。據(jù)了解，昆明日越廣告有限公司目前已經(jīng)擁有昆明市區(qū)一半以上的樓宇資源，擁有300多個點，2000多部電梯，5000個廣告位。

    各大廣告代理公司對樓宇廣告的大范圍擴張，同樣離不開樓宇廣告所帶來的收益。城投大廈物業(yè)管理公司的童經(jīng)理告訴記者，分眾傳媒在代理城投大廈電梯間廣告的五六年時間里，雙方簽訂了兩次合同。{dy}次分眾傳媒所付的代理費為三萬元一年，第二次為四萬多元一年。童經(jīng)理給記者算了一筆賬：城投大廈主樓能投入廣告的電梯有六部，每部電梯有三個廣告位，一共為18個廣告位，按照每年4萬的代理費來算，每塊廣告每月的代理費不到200元。據(jù)記者的了解情況，在昆明，廣告代理公司給商家每月每塊廣告位的租金在500-1000元左右。無疑，只要是擁有樓宇資源較多的廣告代理公司，他們在樓宇廣告上所取得的收益是不菲的。

    當然，也有的廣告代理公司涉足樓宇廣告是另有所圖。今年年初才涉足樓宇廣告的云南優(yōu)選廣告公司，所代理的樓宇廣告已經(jīng)覆蓋了昆明主城區(qū)的多個寫字樓、公寓等?！霸跇怯顝V告之前，優(yōu)選已經(jīng)有電臺、公交站臺、高速公路dp的廣告代理權(quán)，也擁有了很多客戶資源，涉足樓宇廣告，也是希望能彌補客戶的需求，配合我們整個營銷戰(zhàn)略，比如，讓樓宇廣告和我們的候車亭廣告打包，形成一個伴隨式的概念，讓人們上下班候車、上下班等電梯都能看到我們的廣告。”優(yōu)選廣告公司的戶外業(yè)務經(jīng)理王琦榕說。王琦榕也向記者透露，因為優(yōu)選不靠樓宇賺取很高的收益，所以，為了省去麻煩，在獲取樓宇資源時，并不是與物業(yè)直接發(fā)生關(guān)系，而是向已經(jīng)擁有樓宇廣告代理權(quán)的公司買資源。

    記者注意到，優(yōu)選代理的雖然也是框架廣告，但于分眾、日越所不同的是，分眾所擁有的代理權(quán)在候梯處?！笆紫龋瑑?yōu)選考慮的是精細覆蓋，在每一層的候梯處都有框架廣告，這樣能達到很好的效果。其次，也是有意的避免同行業(yè)之間的競爭，畢竟電梯里的廣告市場在昆明來說，目前已經(jīng)較為飽和了?！蓖蹒耪f。

    事實上，王琦榕所說的也正是目前昆明主城區(qū)樓宇廣告的真實寫照。走入陽光A版，樓宇廣告由三四家廣告代理公司代理。每一家廣告代理公司都在扮演著不同的角色。分眾代理電梯間的框架廣告和候梯處的液晶電視廣告、易陽指（優(yōu)選廣告公司的子公司）代理候梯處的框架廣告……似乎都在有意避開同質(zhì)化的競爭。

    “樓宇廣告在昆明經(jīng)過幾年的發(fā)展，一些小的代理公司基本被淘汰。目前，大部分樓宇資源基本被一些有知名度的廣告代理商拿到，新的想涉足樓宇廣告的代理商要獲取資源難度較大，因此，也很少有新的代理商進入樓宇廣告的代理?！币晃灰矁?nèi)人士這樣告訴記者。的確，在優(yōu)勝劣汰下，像分眾傳媒、優(yōu)選廣告、日越廣告等樓宇廣告代理商，顯然已經(jīng)成為這個市場的優(yōu)勝者和幸運兒。

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