背景： 廈門菲達(dá)斯服裝有限公司是一家貿(mào)易出口型服裝生產(chǎn)企業(yè),主要從事休閑、運動服裝的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，并擁有四年的學(xué)生裝生產(chǎn)經(jīng)驗。找到圣美希望從學(xué)生裝市場入手，建立一個新品牌。 圣美接手任務(wù)后，立即抽調(diào)公司精英，成立項目專案組。按照專業(yè)的工作流程，展開項目操作。歷時兩個月，順利結(jié)案。以下將對項目進(jìn)展中某些重要的環(huán)節(jié)進(jìn)行剖析，一則總結(jié)自省，自我學(xué)習(xí)；二則提供同行同仁，以供參考。 策案： 問題一：目標(biāo)客群在哪里？ 品牌存在于消費者的心智。要建立一個品牌，首先得知道品牌要面對的目標(biāo)客群是誰？然后要在此基礎(chǔ)上對目標(biāo)客群進(jìn)行解剖分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客群的喜好，從而在目標(biāo)客群的心智階梯占據(jù)一個位置。這就是品牌的目標(biāo)客群定位。 經(jīng)過圣美與菲達(dá)斯雙方共同探討，最終將目標(biāo)客群聚焦在12-18歲的青少年身上。 找到了目標(biāo)客群就要進(jìn)一步的對目標(biāo)客群進(jìn)行分析，利用圣美長期積累的消費者研究資料庫及部分目標(biāo)對象抽樣調(diào)查分析，很快我們發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客群的特征： 從心理學(xué)/社會學(xué)的研究角度，12-18歲正處于同一性對角色混亂的階段（埃里克森）。這就是青年初期，如果青少年在前四個階段建立起信任、自主、主動、勤奮等，所想所做的符合自己的實際身份，就能獲得或建立起同一性，可以順利地進(jìn)入成年期。相反，在前四個階段形成過多的不信任、羞怯、內(nèi)疚、自卑，就會產(chǎn)生同一性混亂或角色混亂，陷入無所適從。因此這是一個自我的塑造、成長階段。 從營銷學(xué)的研究角度，他們九十年代前出生，所處時代是經(jīng)濟飛速增長、媒體開放、手機、有線電視、電腦流行的的年代。他們親身體驗了網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展；在心理特征上以自我為中心。追求自由、個性、獨特、喜歡嘗試多樣化選擇。接受信息快，知識面廣。模仿和順從表現(xiàn)明顯；在成長觀念上注重個人奮斗與自我拼搏。追求個人利益的滿足。強調(diào)自由，向往無拘無束。在消費需求上有時尚、新潮、個性化需求傾向。追求時尚、注重品牌，媒介與名人易激發(fā)對新品牌的關(guān)注和興趣，但不盲從，受同伴認(rèn)同影響；而在消費動機上消費趨向理性，但情感動機仍然占有重要比重，特別是在偶像和同伴的影響下尤甚。因此他們處于信息變幻的外界環(huán)境。 E時代、經(jīng)濟半獨立、反哺教育、流行、時尚、明星、品位、小群體是這些小大人所經(jīng)歷和所面對的。追求自我，而這個自我是尚未成型的自我，是正在成長中的自我。