策案： 而一個(gè)新產(chǎn)品的出爐，不但要有全面的市場(chǎng)分析，也要有明確的市場(chǎng)策略。并且要有行之有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。 同樣的操作方法，市調(diào)是我們不可缺少的部分，廈門島內(nèi)外各大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超、銀祥專賣店的走訪，企業(yè)內(nèi)部訪談、以及企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)二手資料的搜集整理。在對(duì)市場(chǎng)狀況的分析上，我們著重從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身三方面進(jìn)行交叉分析，然后找出銀祥進(jìn)軍“姜母鴨”的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，才能在市場(chǎng)策略中對(duì)癥下藥。我們發(fā)現(xiàn)多方面的問題：如本地消費(fèi)者可以更方便的購(gòu)買到即食姜母鴨，對(duì)抽真空包裝姜母鴨的需求度到底有多少？將姜母鴨作為閩臺(tái)特色美食銷售，消費(fèi)者對(duì)姜母鴨的接受度到底有多少？抽真空包裝姜母鴨與即食姜母鴨無法在產(chǎn)品賣相誘惑和產(chǎn)品香味誘惑上進(jìn)行PK。在閩臺(tái)，姜母鴨可以作為特色產(chǎn)品銷售，而外地消費(fèi)者只當(dāng)做美食進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)者需要教育……，而機(jī)會(huì)點(diǎn)也存在：在消費(fèi)者對(duì)于姜母鴨的心智認(rèn)知上，并沒有任何品牌占據(jù)姜母鴨{dy}品牌的位置，尚未有任何一家的姜母鴨形成“全聚德”=“北京烤鴨”的品類認(rèn)知?？v觀姜母鴨的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多為餐飲起家，并未有銀祥企業(yè)的雄厚實(shí)力與強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。從渠道上來講，銀祥可以利用已經(jīng)建立起來的多種渠道，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有渠道優(yōu)勢(shì)?？辞辶耸袌?chǎng)的狀況，策略就能有的放矢。 既然沒有行業(yè){dy}，銀祥姜母鴨就要做{dy}。以行業(yè){ldz}的姿態(tài)，以弘揚(yáng)廈門傳統(tǒng)美食的姿態(tài)，精耕閩南，進(jìn)而謀定全國(guó)。而在營(yíng)銷策略的制定上，可以說，姜母鴨的營(yíng)銷策略是“分統(tǒng)結(jié)合”的策略。而所謂分的策略就是分渠道、分產(chǎn)品、分包裝、分價(jià)格。而統(tǒng)一的就是統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、統(tǒng)一的廣告宣傳、統(tǒng)一的促銷手段、統(tǒng)一的推廣方式。 且看我們?nèi)绾畏?？分其來源于多渠道、多價(jià)格的現(xiàn)狀思考，縱觀銀祥的渠道，有商超zg、直營(yíng)店、加盟店、旅游特通等多種渠道，而有時(shí)候會(huì)在同一農(nóng)貿(mào)出現(xiàn)好幾家不同性質(zhì)的銀祥終端店面，其同產(chǎn)品的不同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的。說到此，各位可能會(huì)覺得這是市場(chǎng)管理的問題而非前期策劃的問題。但圣美認(rèn)為如果不考慮企業(yè)的現(xiàn)狀與執(zhí)行能力，而一味的策案是不可能成功的。因此，考慮到這種現(xiàn)狀，我們采取了“分”策略，其目的就是不想自己家的產(chǎn)品相互打架，因內(nèi)亂而做壞市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)市場(chǎng)管理的嚴(yán)格管理與監(jiān)控，同樣是我們關(guān)注的。